Češi a reklama – výsledky výzkumu 2022

Intenzitu reklamy vnímají lidé stále především v komerčních televizích (Nova, Prima) i když ve srovnání s minulým rokem přesycenost poklesla.

V této souvislosti je potřebné dodat, že přesycenost neznamená, že by reklama neovlivnila nákupní chování (třetina z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, uvádí jako zdroj informací právě televizi). Potenciálním místem pro umístění reklamy zůstává stále místo prodeje, i když i zde došlo ke zvýšení počtu 3 těch, kteří vnímají množství reklamy jako příliš vysoké. Především došlo k nárůstu u televizních obrazovek a rozhlasu. Ale více ochutnávek a prezentací by stále přivítala více než čtvrtina populace (28 %).

Lze předpokládat, že tyto postoje ovlivnila také zvýšená snaha obchodníků oslovit zákazníky po jejich "návratu" do obchodů po nedobrovolném "půstu".

Stále stoupá přesycenost reklamou na internetu a sociálních sítích, v posledním období především na Facebooku a Youtube .  

Role reklamy při nákupu

David Říha z katedry marketingu FPH VŠE Praha, která se na výzkumu podílí, uvádí: Podíl lidí, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, již druhým rokem klesá. V minulém roce se snížil o 5 % , v letošním roce o dalších 11 %, takže nákup přiznává 32 % dotázaných. Jde především o mladší věkové skupiny do třiceti let. V průběhu šetření se podíl těch, kteří nákup přiznávají, pohybuje v průměru mezi 30-40 %. Nejčastěji vzpomínanou reklamou, která nákupní chování ovlivnila, jsou spoty prodejců potravin (např. řetězce Lidl, Tesco).

Snížil se také podíl těch, kteří uvádějí, že informace z reklamy jim pomáhají při nákupu, především u odpovědí "reklama spíše pomáhá". Pokles pozorujeme poslední 2 roky. Za vítaný zdroj informací považuje v současné době reklamu 27 % české populace.

Jitka Vysekalová: Stále platí, že přiznání nákupu na základě reklamy je nutné interpretovat v širších souvislostech. Musíme počítat s tím, že část populace nákup na základě reklamy "nepřizná", ať již proto, že si ovlivnění neuvědomuje nebo ho přiznat nechce. V minulých šetřeních jsme tuto skutečnost dávali do souvislosti s fenoménem "manipulace" obecně a vlastním nákupem, tedy "manipulace mnou samotným", kde byly zjištěny zřetelné rozdíly. Ty přetrvávají stále. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je stále mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání.

Kontroverzní témata v reklamě

V rámci tohoto tématu sledujeme postoje k reklamě na tabákové výrobky, tvrdý alkohol, pivo, víno, volně prodejné léky a využívání erotických a sexuálních motivů.

Jak česká veřejnost vnímá erotické a sexuální motivy v reklamě?

Jitka Vysekalová: Jak vidíme z uvedených výsledků, nedošlo k podstatným změnám. Platí zjištění minulých výzkumů, že česká veřejnost je v tomto ohledu tolerantní a krajní postoj, tj. pobouření a vyžadování zákazu takové reklamy, vyjádřilo v letošním roce 6 % dotázaných (v minulém roce to byla 4 %). Část populace vyjadřuje negativní postoj, ale nevyžaduje zákaz. Muži jsou tolerantnější než ženy, častěji se jim reklamy líbí, především když odpovídají propagovanému výrobku.

Stejně jako v minulých šetřeních jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.

Osobní postoje k reklamě

Z dalšího přehledu je zřejmé, že celkově v populaci převládají negativní postoje k reklamě, na kterých se výrazně podílí reklama přerušující TV pořady, reklama zaměřená na děti a obecně postoj k manipulativní funkci reklamy. Jako pozitivní faktor je relativně nejčastěji uváděna její "poradenská funkce" při výběru zboží a více než polovina populace ji považuje za součást moderního života. 

Můžeme udělat "přihrádky" na lidi podle postojů k reklamě?

Vojtěch Hündl (ppm) uvádí, že postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 5 segmentů, ve kterých dochází v posledních letech ke změnám. Podíl lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, v letech 2013-2020 přibývalo. V posledních dvou letech sledujeme v této kategorii stagnaci. Postupně - i když pomalým tempem - přibývá těch, kteří "reklamu nesnášejí" (v roce 2013 to bylo 15 %, letos již 23 %).

Jednotlivé segmenty jsou charakterizovány na základě postojů k množství reklamy v jednotlivých médiích deklarované pomocí reklamy při nákupním rozhodování, "přiznání" nákupu na základě reklamy, negativních či pozitivních postojů k jednotlivým zkoumaným aspektům reklamy, postoje ke kontroverzním či citlivým tématům, názory na zábavnost a důvěryhodnost reklamy a dalších faktů zjištěných z tohoto výzkumu.

I když se postoje respondentů k reklamě mění a jsou stále kritičtější, reklama je součástí našeho života a informace o ní jsou potřebné pro adekvátní rozhodování. Současný spotřebitel má k dispozici mnoho informačních zdrojů a reklama je jedním z nich. I proto má pro poznání tohoto jevu smysl dlouhodobý výzkum, jehož výsledky každoročně předkládáme již od roku 1993.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová